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JC Penney的第四季度业绩是为了测试投资者的耐心

N EW YORK(美联社) - JC Penney预计将在周三正常市场收盘后报告第四季度业绩惨淡,标志着全年季度亏损巨大且收入大幅减少,因为百货连锁店缩减了大部分销售额,去年年初的日常低价。

需要注意什么:投资者对Penney改变其业务的计划越来越不耐烦,他们希望了解关键的假日购物季节的细节,以及是否有任何令人鼓舞的迹象表明转变开始起作用。

在其新任首席执行官,前苹果公司(Apple Inc.)零售主管罗恩·约翰逊(Ron Johnson)的领导下,JC Penney正在全面改革从价格和产品选择到商店体验的所有内容 但是,定价策略消除了数以百计的销售,转而支持日常低价,这是最冒险的。 习惯于出现“大甩卖”迹象的购物者已经到了其他地方。

从本月早些时候开始,Penney重新推出了部分销售,并称他们将成为复活节和母亲节等关键购物时期的目标。 Penney还为超过一半的商品添加了价格标签或标志,向顾客展示了他们通过Penney购物节省了多少钱 - 这是其他一些零售商使用的策略。 对于像亚利桑那州这样的商店品牌商品,Penney显示了来自竞争对手的比较价格。

投资者将想知道这两项举措是否有助于带回购物者。 他们还想知道约翰逊预计它会在多长时间内扭转销售下滑的局面。

在发誓放弃美国人贪图的大部分销售但却削减了商店利润的一年之后,战术逆转发生了。 我们的想法是提供客户可以依赖的日常低价,而不是它曾经提供的近600个折扣,优惠券和销售。

零售行业的其他人一直密切关注这一大胆的计划,通常会为吸引购物者提供大幅折扣。 但到目前为止,这个实验已经成为一个警示故事,说明改变购物者习惯是多么困难:股票受到重创,交易价格略高于22美元,约为一年前交易价值的一半。 该公司的信用评级处于垃圾状态,提高了借贷成本。

在2011年11月担任最高职位后不久推出定价计划的约翰逊最近告诉美联社,最新举措并非与他的策略“偏离”,而是“进化”。

定价策略一直是约翰逊重塑Penney计划的关键部分,随着竞争对手更新其商店以使其成为更具吸引力的购物场所,Penney未能随着时代而改变。 该计划包括在2015年之前添加诸如Joe Fresh等时尚品牌以及在店内小商店更换衣架。

约翰逊过去一年对定价策略进行了许多不同的调整,希望找到合适的平衡点。 但投资者担心,Penney无法以足够快的速度阻止销售流失,为商店的转型提供资金。

自定价计划推出以来,该零售商已经看到在至少一年开店的商店收入下降,这是衡量零售商健康状况的关键指标。 预计该公司将在关键假日季度的指标中大幅下降26.1%。 这将与其第三季度的下滑相匹配。

摩根士丹利零售业分析师Kimberly C. Greenberger在最近的一份报告中写道,她并不认为JC Penney会在2016年之前恢复盈利,因为回归销售活动需要更多的营销资金来增加开支。

为什么重要:Penney是一家主要的百货连锁店,以适中的价格出售各种可自由支配的商品。 这使其成为中等收入购物者愿意消费的晴雨表。

预期:分析师预计收入损失22美分,收入41.4亿美元。

上一季度:该公司报告每股盈利59美分,营收为54.2亿美元。